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"年轻的邻居",　　文|新浪财经罗宁　　本月初，海南椰树集团因“椰汁擦乳”广告被罚40万元。不服气的它选择正面“硬钢”，发表声明提及“一个担心”和“两个不服”。该事件尚未平息。近日，椰树集团的直播间画风突变，4名主播穿上了长长的防晒服，在“椰树集团2024海南安定幸福--**--　　文|新浪财经罗宁　　本月初，海南椰树集团因“椰汁擦乳”广告被罚40万元。不服气的它选择正面“硬钢”，发表声明提及“一个担心”和“两个不服”。该事件尚未平息。近日，椰树集团的直播间画风突变，4名主播穿上了长长的防晒服，在“椰树集团2024海南安定幸福跑”活动背景墙边跳舞。　　此种严严实实的穿衣风格，打破了大众对该品牌打女性擦边球的惯有认知。网友们纷纷畅想女模特的内心独白：“懵了！以前让我尽量多露……如今又让我裹严实？”　　实际上，看似“一身反骨”的椰树，依旧面临着营销焦虑。相比于一年推出一百多款新品的连锁咖啡品牌们，已经卖了37年椰树椰汁，如今依然只能“吃老本”，再加上屡次被罚却“屡教不改”的恶俗营销，不断因“擦边”博出位的椰树集团还能走多远？与对手差距越来越大的椰树，又为何困在“擦边”里走不出来？　　年年“擦边”，年年被罚　　椰树椰汁的知名度，几乎到了中国人家喻户晓的程度。但这样的品牌，有着明显不太匹配的“土味低俗”营销策略。　　无论是“我从小喝到大”“每天一杯，白白嫩嫩，丰满动人”等曾经在电视上响彻大江南北的广告语，亦或者是在海南如今依然树立户外的“木瓜饱满我丰满”等广告牌，椰树曾屡次因为广告“擦边”问题被罚，但从未减少过类似宣传。　　盘点椰树近些年的广告，可谓年年精彩、年年擦边、年年被罚：　　2009年，椰树集团因在公交车上使用“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”“怕不行，喝椰树牌石榴汁”等广告被处罚，海口市工商局勒令撤下海口公交车上的椰树牌石榴汁广告；　　2017年，椰树牌椰汁广告插图出现一位衣着暴露、胸部丰满的年轻女子，广告词为“每天一杯、白嫩丰满”；一些户外广告使用了“用椰汁擦乳，每日多饮椰汁能使乳房饱满”广告词，受到部分消费者抨击；　　2018年，杭州《都市快报》报道，一女士带孩子去电影院看电影，在电影放映前就有播出椰树牌椰汁的广告，令孩子感到不安；　　2019年，椰树集团因使用“我从小喝到大”等广告语，被质疑低俗和虚假宣传，遭到海口市龙华区工商局罚款20万元；　　2021年，椰树集团发布的招聘广告中包含“有车、有房、有高薪，肯定有美女帅哥追”等内容，被指传递拜金低俗婚恋观，被海南省市场监督管理局罚款40万元；　　2022年，椰树集团在抖音开启直播首秀，因女主播身材健美、装扮涉及“擦边”而屡次被平台掐断，并引发全网热议。之后椰树更进一步，开设主打男模内容的“椰树直播开心号”，内容也多以身材健美的男模为主。　　2024年，椰树集团因在自设网站发布的宣传图文中使用国家机关工作人员进行商业营销，并使用违背公序良俗的广告语，如“用椰子擦乳”“南美女很少‘飞机场’”，被海口市市场监督管理局龙华分局罚款40万元。　　在“土味低俗”上越走越远　　尽管屡次被处罚，但椰树集团依然“我行我素”，究其原因，离不开30多年前企业的“自救”成功得到的经验。　　椰树集团有限公司党委书记、董事长何春玲曾在今年的海南消博会上提到，椰树有86年的历史，37年前，椰树连续7年亏损，濒临第二次破产，只有创始人王光兴敢来接手这个摊子。他来的第二年就发动员工自救，与企业共存亡。而在王光兴接手之前，当时椰树集团面临的实际问题是，产品没特点，品牌没名气，工人工资发不起，再加上当时王光兴已经在椰岛集团有过扭亏为盈的经验。这种情况下，作为新厂长的他采用了一些“非常规”的思路。　　一方面，是1988年，由厂长王光兴带领团队历经8个月时间突破椰汁生产油水分离难题，实现了不添加防腐剂和椰精的天然椰汁；另一方面，王光兴本人亲自操刀，设计了椰树到今天依然保留的极具辨识度的产品包装和设计方案。通过这两者的结合，椰树椰汁在市场上打开了知名度和影响力，但也因此在土味、低俗等标签上越走越远。　　曾为椰树椰汁拍摄商业广告的导演@HK的布朗熊提到，每次在拍摄椰树广告时候，有丰满女性的版本，也有合家欢的版本，也有小朋友的版本。但是最后大家拿出来讨论和争议比较大，关注比较多的，真的就是丰满女性的这个版本。在他看来，如果椰树椰汁作为商业广告不能博眼球，那它的价值便无从体现。这或许也能说明为何人们总是能记住椰树的“擦边”营销。　　从早期在央视广告中穿着清凉的白皙美女，到后来尺度较大的广告语和胸模瓶身设计，再到如今短视频平台上的健美男女，椰树一直在“擦边”。这样的营销方式带来了更大的产品曝光，也让椰树集团实现了不错的营收，今年2月，椰树集团公布了2023年营收情况。2023年椰树集团全年销售总额达到50亿元，同比增长3.08%；全年总销量70万吨，同比增长10.26%。自2010年以来，连续14年位列海口市工业企业产值第二名、税金第三名。　　食品行业观察者辛兰兰告诉新浪科技，“椰树的营销很玩命，还有一个原因是它位于海南，海南和大陆隔着海，产品进军内地市场非常困难，因为物流成本非常高，物流效率也低，所以在海南能活着的食品企业，不拿出点玩命的态度还真活不下去。”但是，靠椰汁扭亏为盈，靠“擦边”营销持续发展37年的椰树集团，如今却遇到比过去更严峻的挑战。　　椰汁卖得越好，椰树越焦虑　　海南是椰子种植大省，相关产业是重中之重。海口市副市长冯勇就曾指出：“光是椰子产业，海口就有100多亿元的产值。”而椰子汁虽然好喝，但新鲜椰子汁很容易过期并且变味，在过去交通不便的情况下，只有椰树椰汁能做到既保持好口感又便于贮藏。然而，伴随国内越来越发达的物流运输网络以及不断涌现的新对手们，椰树集团无疑是焦虑的。　　椰树集团面临的第一大难题是，除了拳头产品椰树椰汁和火山岩矿泉水外，其他产品的开发与尝试都没有获得较好的市场反馈。例如前文提到的椰树牌石榴汁如今已不见踪影，2022年伴随抖音平台的开通，椰树集团也上架了诸如椰子油、豆奶、蜂蜜菊花茶等产品，但从电商平台来看，实际销售并不乐观。　　新浪科技注意到，无论是拥有430万粉丝的“椰树集团”还是80.3万粉丝的“椰树直播开心号”，这两大抖音橱窗的椰树椰汁、椰子油、凉茶、豆奶等产品，均未出现单品销量过万的产品，反而是因为拍椰树椰汁广告走红的模特“徐冬冬”，其抖音橱窗内的商品销量最高的一款达到38.8万。　　另一个难题在于，椰树集团面临着越来越多同类赛道的挑战者。例如2021年菲诺与瑞幸推出“生椰拿铁”，创下了一年时间单品销量1亿杯的记录，并带动菲诺在天猫平台销量超过椰树；而后来诸如喜茶“生打椰椰”和奈雪的茶“霸气好椰”等都满足了消费者对椰汁类饮品的需求，这些竞争对手直接或者间接让椰树集团意识到了问题的严峻，因此才有了随后椰树联名瑞幸推出的“椰云拿铁”，尽管在首发日取得了超过66万杯的总销量，但随后一年，瑞幸官方并未提及是否达成1亿杯的目标。　　椰树官方称，自去年6月起销量开始大幅下跌。尽管从今年公布的数据上来看2023年最终销量也实现了增长，但近10年来，椰树集团的营收增幅远落后于同行。不妨以椰树集团与农夫山泉进行对比。椰树集团2013年营收达到44.77亿元，彼时农夫山泉的营收为90亿元。经历了十年时间，椰树集团2023年营收增加6亿元达到50亿元，而农夫山泉营收已达426.67亿元。若以十年计，农夫山泉营收增长了374.08%，而椰树集团营收仅增长11.68%。　　饮料行业的下滑叠加激烈竞争同样充满挑战。椰树官网数据指出，2023年上半年，全国饮料企业亏损面比上一年增加41%。然而与此同时，椰奶类赛道在近一年时间里涌入了娃哈哈、元气森林、、天地壹号、椰泰集团等玩家，农夫山泉还推出椰奶+豆奶这类“椰豆”产品，这些也许都是让椰树集团“焦虑”，甚至“回怼”被罚款的原因所在。　　结语：　　10年前，当椰树集团营收突破40亿元时，王光兴曾对外表示，椰树集团要在十二五期间（2011~2015年）完成60亿元产值，十三五期间（2016~2020年）完成100亿元产值。如今10年过去，这些目标依旧可望而不可及，曾经的对手们却越走越远。　　伴随健康消费趋势的兴起和消费者口味的多样化，伴随蛋白类饮料赛道涌入豆奶、杏仁露、核桃露等众多对手，椰树集团拥有新的机会，但要面对更激烈的市场和创新挑战。强敌环伺之下，走“擦边”营销老路已不再适用，是时候该向前看了。海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP

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作者：顿俊艾

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