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"翁公与小莹",　　文丨智邦达营销咨询项目总监黄昌胜　　编辑丨云顶 编审丨云顶　　2017年至2021年间，酱酒产业进入“扩张、扩容、扩产、提价、升级”的超高速发展通道，但却在近两年迎来深度调整，分化趋势显性。在这背后的原因在于，推动酱酒行业发展和调整的根本逻辑正在改变，本文将从当前酱酒产业的六大变化一窥酱酒的未来发展趋势。　　变化一：酱酒正从“遍地黄金”转向“大浪淘金”　　从酱酒产业、企业、渠道等角度来看，分别面临着不同维度的剧烈阵痛。因酱酒品类价值外溢过度、投资与投机并存等原因，导致酱酒产业一度混乱、市场乱象丛生。　　首先，在产能上，酱酒行业大跃进式扩产，供需失衡致使品类价值稀释，“酱酒稀缺力”成为过去。　　其次，酱酒行业营销体系缺少长期实践构建出的系统性，品牌思维和营销基础严重缺失，企业的市场运营质量参差不齐。　　再次，众多酱酒企业在酱香品类爆发过程中，并未能迅速斩获中长期红利或进行变身，却面临“高热转冷”、“疫情延烧”、“动销不畅”、“库存高企”、“价盘坠崖”、“投资骤减”、“资金断流”、“扩张乏力”的多重暴击。　　三重压强的负向传导，使得行业内外对酱酒的投资更理性审慎，按兵不动、静观其变成为首选，叠加宏观经济等其他因素，一定程度上导致酱酒产业出现经营困境，同时酱酒新生品牌和产品的培育环境也变得恶劣，似乎预示着酱酒行业的深度调整仍将继续，“财富效应”降至低点。　　变化二：酱酒价值模式正从品类全面转向品牌　　回头看，近十五年以来，酱酒经历了五大发展阶段，其中每个阶段的不同，结果也不尽相同：　　第一阶段：2008年-2012年，可称为“茅台价值时代”。茅台首次登顶白酒产业，成为行业第一，飞天茅台单瓶售价达到2500元，市场上只有“茅台”和“其他酱酒”，典型的小品类大品牌发展阶段。　　第二阶段：2013年-2016年，“茅台砥砺前行的转型期”。飞天茅台售价、企业股价一度出现断崖式下滑，酱酒整体沉寂，但茅台通过策略修复逐步恢复生机，蓄势蓄力第二波行情。　　第三阶段：2017年-2018年，茅台价值引领，酱酒品类价值共振。白酒行业逐渐恢复生机和爆发力，茅台再次冲顶，酱香热迎来第二春，酱酒行业的其他酒企开始显露头角。　　第四阶段：2019年-2021年，酱酒从品类模式向品牌模式过渡，品牌梯队基本成型。在这期间，茅台行稳致远、酱酒多强持续发力、酱酒迎来“品类+品牌+产品”大繁荣时代，酱酒也发展至阶段性巅峰，强势切割大浓香和其他香型份额。该阶段是酱酒品牌化认知强化期和加固期，但随后反转再次出现。　　第五阶段：2021年-2023年，受各种因素侵扰，酱酒品类模式接近失效，品牌化和市场化成为酱酒发展的决胜因素。部分“后知后觉与未知未觉”的酱酒企业，错过了2017年-2020年“蓄力期、发展期、高潮期”，并且未能从酱香原酒生产供应企业转化为品牌化市场营销型企业，纷纷被打回原形。　　未来，酱酒将进入第六发展阶段。2024年之后，白酒和酱酒行业将会迎来第一波酱酒扩产产能转化为销售需求后的第一波冲击。此外，从茅台2023年扩产到实现销售，需要5年以上，不难判断在2030年左右，酱酒内卷将进入峰值。反之则意味着，2030年之前中小型酱酒企业的发展时间窗口期更为清晰。因而这一阶段，酒企均需要正视市场化、真正市场化、适应市场化、主导市场化，成就品牌化。　　变化三：酱酒须直面超强竞争“标配”和替代增长“终局”　　白酒行业的“强冷周期”还在延续，“产量、销量、消费量”呈萎缩状态，销售价格频频下滑，解冻信号尚未显化，但竞争却进一步加剧。同时，存量竞争的恐慌以及“量化”蛋糕缩小的预判，预计市场竞争将会以“替代”终局，酱酒会面临以下五个层面的残酷竞争：　　第一个层面：品类竞争“切割加剧”。截至2021年，在浓、酱、清均经历繁荣周期后，品类份额增减不一但抢夺更为激烈，各品类相互间将开展全方位竞争，正面切换或切割是常态，直至最终达成动态平衡。　　第二个层面：酒企竞争“撕牌加剧”。2016年规上白酒企业1578家，至2022年规上酒企为963家（其中亏损169家），6年时间里600多家规上企业酒企消亡，表明行业集中化趋势呈不可逆状态，企业间的竞争在未来三年内将迎来白热化的局面，酱酒企业无法独善其身。　　第三个层面：酱酒向市场化转型的第一战是渠道导入战，现实是渠道竞争“肉搏加剧”。优质渠道数量“有限”与酒企业绩增长“高需求”的矛盾日益凸显。抢渠道、抢资金、抢氛围，扩大与消费者接触面是酒企市场建设的重心。酒企正在渠道层面上演白刃战，存量渠道和终端抢夺的态势愈来愈烈。　　第四个层面：酱酒向市场化转型的第二战是“C端与场景争夺战”。白酒行业正由“市场营销”向“消费者营销”进行升级，圈层培育、口碑营销、核心消费者公关、BC联动、场景创设等一系列争夺消费者的行动正在施行，抢存量消费者、一切向C、一键向C的趋势不可逆转。　　第五个层面：酱酒血拼“内卷加剧”。酱酒行业内部全方位竞争趋烈，如产区之争、产能之争、品牌之争、品质之争、标准之争、位次之争、资本之争、渠道之争、消费者之争、市场之争等等。酱酒正从“竞合阶段”走向“内卷阶段”、“分化阶段”、“替换阶段”。　　变化四：酱酒竞争从产销供给型向营销竞争服务型升级　　酱酒行业和企业从产销供给型行业向营销竞争型行业转型，是行业与企业适应市场变化和提高竞争力必须进行的重要战略调整。　　产销供给型主要有三大经营特征：一、“不难卖、不愁卖、不够卖、不想卖、捂着卖、涨价卖”的特殊红利；二、以产定销；三、讲述产品品质卓越的故事、产品具有超级性价比的故事，通过品类势能收割市场。　　随着市场竞争环境趋烈，营销竞争型经营更为多样化、复杂化、精细化、科学化。首先酱酒企业经营理念必须转型，因为酱酒产能充足甚至短期过剩，以生产为中心必须转变为以市场和消费者需求为中心。其次，酱酒企业要进行组织结构转型，强化市场营销为经营重心的组织建设，以支持经营战略。再次，酱酒企业要进行营销模式转型，从传统的酱酒品类价值输出升级为立体式的营销要素系统配称建设，完成营销模式迭代。同时，酱酒行业和企业要关注消费者需求和市场变化，开发符合需求的产品。最后，服务意识转型，酱酒需要从以产品为中心的服务转变为以客户为中心的服务，强化合作伙伴、渠道客户、消费用户的体验和满意度。　　变化五：酱酒价格带充分细化，酱酒企业要择优择适布局　　中小型酱酒企业进入市场，通常首选300-800元价格带进行产品线的设定和布局，以系列化模式切入市场。但随着消费市场、经济市场、白酒市场的变化，目前来看，酱酒价格带正在发生梯次变化。　　一、超高端2000元以上，对酒企而言，可作为品牌形象引领，服务和链接极少数高端人群，不能成为企业的核心战略。　　二、高端1200元以上，曾为茅台1935大单品独享，随着1935放量和成交价下移，该价格带已虚化。该市场对品牌力要求极高，酱酒企业进入以培育导向，服务和链接有限的圈层资源，无法形成面上扩散和上量，也不是企业的核心战略。　　三、高端800-1200元，期间有800-900元、900-1000元、1000-1200元三个分层，已成为高端酱酒成熟价位区间，市场持续扩容，或将迎来新一轮发展高峰，但名酒化倾向凸显，正被市场一线和超一线品牌（产品）统战，弱势品牌/非名牌有较小竞争机会，可布局低位市场跟随性培育。　　四、次高端600-800元，目前缺少全国性品牌引领，也缺少核心规模性大单品支撑，作为非成熟价位段，产品培育尚有难度，有相对市场机遇，是高于主流消费的消费升级区间。弱势品牌/非名牌有较小竞争机会，可布局战略性培育。　　五、次高端400-600元，价格带消费非常成熟，有扩容趋势，茅台、郎酒、习酒等名酒都有大单品布局，但作为非常成熟的价格带消费容量大，其他酱酒企业也有进入机会。　　六、中高端200-400元，是酱酒和浓香、清香名酒激烈搏杀区间，也是快速增长的区间。若作为主赛道进入，对系统性要求极高，即品牌、产品、品质、价格、利润、渠道、模式、组织、线上、消费者、系统性操作等，缺一不可，但价格带消费成熟，消费容量很大，竞争机会多，可积极布局。　　七、200元以下大众酱酒市场，若酱酒企业在生产端无低成本优势、无流通化组织、无大区域汇量能力、不精通深度分销模式、无足量的圈层资源，不建议战略性进入此赛道。　　变化六：酱酒机遇的确定性与谨慎乐观的客观性并存　　从基本面上看，酱酒仍然具备其他香型无可比拟的先天和后天优势，在经过几轮市场培育后，酱酒的稀缺与健康价值认知已全国化，酱酒高端高品高价的基础认知全民化，茅台仍在持续引领酱酒行业向前奔跑、品类韧性足够，随着酱酒产能的进一步释放、竞争优势更为显著。　　另外，从全国范围看，深度和重度酱化的消费市场还极少，具备开发潜能，且酱酒企业的品牌时间窗口仍然存在。因此，酱酒依然是白酒行业的钻石赛道，酱酒市场将持续扩容。但酱酒未来的发展机遇，只属于少数准备充分的优秀企业，只有坚持和坚守“长期主义、品质主义、品牌主义、营销主义、市场主义、竞争主义”的酱酒企业和品牌，正确布局价格带，才具备成功的可能性。所以，酱酒增长动能充沛的客观性与企业发展的谨慎乐观相互并存。　　由此，建议酱酒企业要做到三大制胜：　　一、认知制胜：酱酒的势能利器、精准的战略定位、浓香的竞争战术，品牌导向、培育导向，充分市场化，才是抢位酱酒品牌化的最佳路径；　　二、系统制胜：营销配称采用“产品、价格、渠道、推广、组织”充分一致的系统模式，传统渠道和线上渠道均要布局，市场启动要强攻“团购、烟酒店、社群、圈层、宴席”，同时切忌幻想互联网模式等新概念能“瞬间超级变身，变大变强”；　　三、效率制胜：珍惜时间、务实高效。有发展意图的酱酒企业要紧抓行业发展的大机遇和时间窗口，迅速地将品类优势转化为品牌价值资源，争取快速成为具有一定知名度和美誉度的酱酒品牌。海量资讯、精准解读，尽在新浪财经APP

"翁公与小莹",来源：中新经纬中新经纬2月28日电（常涛）“随着产业要素一应俱全，我们已正式进入5G-A（又称5.5G）商用元年。”华为--**--　　来源：中新经纬　　中新经纬2月28日电（常涛）“随着产业要素一应俱全，我们已正式进入5G-A（又称5.5G）商用元年。”华为无线网络产品线总裁曹明2月26日在MWC2024世界移动通信大会（下称MWC2024）期间说。当日，华为正式发布了全球首个5.5G智能核心网解决方案。　　同日，中国移动在MWC2024上发布5G-A商用计划：2024年将在超过300个城市启动全球规模最大的5G-A商用部署。　　本届MWC有六大主题，其中之一是“超越5G”。中新经纬注意到，在展会现场，5G-A成为通信设备商、运营商的绝对主角，华为、中兴通讯、爱立信、中国移动等，展台的核心位置都是5G-A新产品。与会者在观看5.5G相关展示。中新经纬常涛摄　　那么，5.5G到底和你我有啥关系？　　实际上，按照移动通信技术的命名惯例，5G下一代应该是6G，为何要研究5.5G？　　中国工程院院士邬贺铨2023年4月曾对中新经纬表示，尽管中国5G建设成绩显著，但在应用层面，5G仍稍显不足。比如，5G虽可支持4K视频，但手机屏幕太小，难以体验2K/4K分辨率的差异；由于车联网和XR（扩展现实，Extendedreality）尚不成熟，其他消费领域还难以感受低时延的优点；对于中速与大连接IoT应用，目前5G成本还偏高；现有5G在工业互联网领域应用的能力仍有不足。　　邬贺铨彼时表示，针对5G商用发现的问题，面向2025年后的工业与VR/AR等新应用，开发和释放5G网络潜能，为6G创新探路，移动通信进入5G-A周期。　　此前，行业有计划推进5G-A在2024至2025年迈向商用。如今条件成熟，5.5G在2024年有望规模化商用。　　“标准、业务、产品、终端、商业、政策6大要素齐备，5G-A商用元年正式开启。”曹明介绍，当前，全球5G-A商用正在加速。中东已率先实现5G-A规模商用，欧洲、亚太、拉美等地区运营商积极验证10Gbps能力，为2024年5G-A商用做好准备。　　据了解，华为全球首个5.5G智能核心网解决方案已完成5.5G全部功能测试以及技术性能测试。其中，新通话技术作为华为5.5G智能核心网的重要组成部分，已在中国31个省份部署，预计可支撑5000万用户。　　“在B2C市场，新通话、云手机、裸眼3D等业务越来越受到消费者的喜爱。”华为公司高级副总裁、ICT销售与服务总裁李鹏表示。　　此外，2月26日，华为发布了通信行业首个大模型。华为方面表示，华为通信大模型提供关键的智能化技术能力，瞄准业务创新与运营运维提效，促进网络生产力提升，实现5G-A时代的智能化目标。　　在5.5G网络方面，中国移动表示将在2024年年内实现RedCap、三载波聚合规模商用，全面推动通感一体、无源物联网、网络智能化、XR增强、工业互联网五大技术试商用部署。　　5.5G商用后，将会给你我生活带来哪些改变？　　首先是速度更快了。5.5G时代，消费者、家庭宽带和办公园区的网络体验将从1Gbps提升到10Gbps。对普通消费者而言，这意味着今后有可能在5.5G的环境下流畅地看超高清直播、实时上传3D影片与空间视频等需要大量数据的媒体类型。　　中国移动浙江公司网络规划技术部专家徐林忠表示，“5.5G将催生出裸眼3D视频通话应用，并带动裸眼3D短视频、裸眼3D直播、裸眼3D游戏、裸眼3D购物等大量应用兴起，推动3D互联网时代加速到来。”　　此外，5.5G还降低了时延、提升了可靠性。在工业领域可以支持机器人视觉，并在车路协同等领域实现推广运用。“5.5G卓越的网络性能满足智能红绿灯、雨雾天行车、超视距感知等用户出行需求，全面提升交通通行效率，同时降低车辆事故率。”华为展台工作人员介绍。　　运营商也在为5.5G商用做好准备。　　在用户关心的资费方面，中国移动表示，将探索多量纲的计费模式，满足特定业务、特定客群的信息服务需求。在终端方面，中国移动将联合国内外终端、芯片厂商，加速推动手机、PC、XR、手表等泛终端适配5.5G网络。在产品方面，中国移动将结合5.5G的网络优势，丰富5G新通话、云手机、云电脑等规模商用产品功能和体验，不断打造VR、裸眼3D、元宇宙等创新型产品。　　（中新经纬APP）

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作者：张秋巧

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"翁公与小莹",
总监制：仇映菡

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主 编：蔺匡胤

编 审：帖国安

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